Misurare, conoscere, aggregare: l’esempio del franchising

Affiliazione e franchising: un nuovo modo di fare commercio, molto diffuso all’estero, proposto ora anche in Italia da grandi aziende del nostro settore come Nau, Salmoiraghi & Viganò, VisionOttica e la new entry Acuitis.  In questo interessante convegno, tenutosi a Campi Bisenzio lo scorso fine maggio, esperti di retail hanno rassicurato la platea informandola che solo il 5% del commercio in Italia è online, mentre il reatnte 95% avviene ancora in negozio. É stato tuttavia stimato che 21 milioni di italiani comprano online e l’81% ha dichiarato di utilizzarlo per informarsi e poi acquistare in negozio: così il digitale è stato definito infocommerce e per questo motivo bisogna comunicare bene in rete, perchè è lì che il consumatore si informa e decide dove effettuare l’acquisto.

É da un po’ che scrivo in questa rubrica che non si può più rimandare e che è arrivato il momento di guardare con criticità questi numeri. Bisogna ammettere che il calo di affluenza sui punti vendita tradizionali non è dato solo dagli acquisti online, ma anche da nuovi negozi che sanno accogliere meglio il cliente, espongono il prodotto in modo più accattivante e curano di più il web, dove si informa il cliente finale. E così gli esperti che si sono succeduti sul palco del convegno fiorentino hanno ricordato quali sono le regole del successo per il punto vendita, consigliandolo di attuare al meglio gli elementi di base: curare la relazione con il cliente, che significa ascolto, professionalità, empatia, assortimento, servizi, prezzi adeguati e marketing. Per raggiungere un obiettivo: soddisfazione del cliente, oggi sinonimo di “sorprendere il cliente”, che poi porterà al passaparola.

Tasso di conversione, aumentare lo scontrino medio e cross selling, vendite aggiuntive, incrementare il traffico in negozio, far tornare più spesso i clienti in negozio, attirare nuovi clienti: tutte queste attività sono alla base di un buon andamento del punto vendita. Svolgendo la mia professione, tuttavia, mi capita di essere chiamata da ottici che non curano adeguatamente questi aspetti e che riscontrano, di conseguenza, diminuzioni in termine di vendite e di flusso di persone in negozio.

Al convegno sul franchising gli esperti hanno consigliato di decidere delle priorità e di impeganrsi per la loro realizzazione. La chiave del successo per il punto vendita sarà, perciò, legato a tre parole oggi indispensabili: misurare, conoscere, aggregare.

Penso che l’ottico italiano sia davvero fortunato perchè sul mercato ci sono strumenti che, utilizzando la tecnologia a disposizione del negozio, sono già pronti e collaudati, subito utilizzabili per misurare e quindi conoscere il proprio business, le persone che lo formano e i prodotti che lo generano. Il concetto di aggregazione rappresenta, invece, il denominatore comune del futuro, cioè la fine della solitudine dell’imprenditore e la necessità di farsi affiancare da consulenti specializzati, e non improvvisati, che conoscano bene il mercato dell’ottica, la sua storia e la sua evoluzione, che abbiano studiato approfonditamente l’analisi dei dati e che sappiano proporre un CRM davvero utile e mirato a un aumento del fatturato del negozio.

Il franchising permette all’ottico di dedicarsi esclusivamente alla vendita e alla professione, perchè a tutto il resto pensano i franchisor, i quali mettono a disposizione degli imprenditori nuovi modelli di business. Ma soprattutto mettono a disposizione un sistema di gestione del punto vendita collaudato e sicuro, che garantisce risultati economici certi e permette all’ottico di fare “solo” il suo lavoro, cioè la refrazione e vendita. I quattro franchisor presenti al convegno, che rappresentano le realtà più importanti sul nostro territorio, garantiscono gestione del magazzino (che prevede la rotazione delle merci), controllo di gestione, CRM e formazione agli addetti ai lavori.

Altri dati sono stati forniti al convegno organizzato dall’editore di questa testata con Sga-Sioo e alcuni partner: oggi in Italia sono una decina le insegne di negozi di franchising nel settore ottico e il fatturato stimato dai punti vendita che hanno scelto questa forma di affiliazione è di 500 milioni di euro. Ma le peculiarità di queste quattro preminenti realtà commerciali sono davvero importanti: in particolare la precisa definizione del posizionamento sul mercato di ognuna di esse permette, a chi si affilia, di conquistare nuove fette di mercato.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 06/2017]