Multicanalità, questione di obiettivi

I consumatori oggi sono sempre più interessati al prodotto, alla storia delle aziende, alle loro origini, i loro valori e il loro atteggiamento in ambito sociale e ambientale. Si tratta di segnali importanti per le aziende perché indicano che il mercato si sta evolvendo e richiede risposte rapide e innovative.

Più volte abbiamo sottolineato come i consumatori si sentano oggi al centro dell’universo, protagonisti delle scelte del mercato. Nell’acquistare un paio di occhiali, ad esempio, sempre più clienti ricercano l’esclusività del prodotto e sono sempre di più i consumatori che concepiscono gli occhiali come un oggetto essenziale, che caratterizza la loro identità.

Questo naturalmente comporta un doppio lavoro per l’imprenditore ottico: da un lato, una costante ricerca e proposta di un prodotto innovativo, che sappia soddisfare le esigenze del mercato; dall’altro, un’attenzione maggiore alla sua comunicazione, dal messaggio stesso al canale utilizzato.

In questa rubrica ci siamo più volte alternate raccontando aspetti concreti che riguardano la gestione ottimale del centro ottico: dalla gestione allo storytelling, dal marketing strategico al customer relationship management (CRM). Oggi vogliamo – insieme – declinare le esigenze di business sui singoli canali di comunicazione e vedere come e quando utilizzarli al meglio.

Partiamo da una parola decisamente importante: multicanalità. In sintesi questa parola ci dice che oggi non possiamo più concentrare il nostro sforzo comunicativo su un singolo canale, ma dobbiamo ricorrere a più strumenti in grado di raggiungere il nostro cliente tipo.

Come scegliere gli strumenti? Chiaro, partendo dagli obiettivi e non viceversa.

Obiettivo 1: conoscere il mio cliente. L’esperienza nel punto vendita, il rapporto commerciale quotidiano e uno spiccato spirito di osservazione non bastano a mettere a sistema le preferenze del mio cliente e, quindi, a conoscerlo. In questo caso la tecnologia facilita l’analisi e mette a disposizione uno strumento in grado di elaborare le centinaia di migliaia di dati raccolti, restituendoli sotto forma di “fotografia” della mia clientela. Ha un nome complesso, ma in realtà semplifica molto la vita dell’imprenditore. Si chiama C.R.M. (acronimo di customer relationship management) e, se usato con cura, produrrà risultati altamente affidabili e misurabili.

Obiettivo 2: inviargli proposte personalizzate e fidelizzarlo. Solo dopo aver delineato i vari clienti-tipo del mio pdv sarò in grado di inviargli messaggi ad hoc, in linea con le loro esigenze. La tecnologia, su questo, ha un ampio ventaglio di offerte [sms, email, coupon telematici, ecc], ma per fare la scelta giusta dobbiamo nuovamente affidarci ai dati. La profilazione del cliente-tipo sarà l’unica strada in grado di scegliere – strategicamente – il canale più adatto, per evitare malumori inutili e soddisfare il nostro cliente, raggiungendolo come più desidera.

Obiettivo 3: conquistare chi ancora non è un mio cliente. La patata bollente del marketing, la vera incognita in termini di ritorno d’investimento, almeno prima dell’avvento dei social network. Dove si incontrano i consumatori? Dove parlano dei prodotti che acquistano? Dove inizia il comportamento d’acquisto? Online, sempre di più. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest [e chi più ne ha più ne metta] sono al centro dell’interesse di molti operatori del marketing, ma non sempre sono utilizzati in maniera coerente rispetto all’obiettivo, per questo è importante partire da lì. Se il loro utilizzo dipende dall’obiettivo di maggior riconoscibilità, di engagement di nuovi clienti, di diffusione del brand, è chiaro allora che la strategia editoriale da seguire è fortemente basata sul racconto della nostra attività, dei nostri valori, dei nostri prodotti, senza forzare la comunicazione commerciale, senza vendere in maniera diretta. L’obiettivo è farsi conoscere, non vendere… ricordate?

Obiettivo 4: vendere i nostri prodotti. Last but not least inseriamo l’obiettivo forse più pressante per l’imprenditore ottico, non l’abbiamo scordato! Non a caso, però, lo inseriamo come ultimo, quasi a dire che senza i primi tre difficilmente raggiungiamo questo, se non con le politiche di prezzo stracciato o un lavoro certosino sul campo per anni e anni. Più conosciamo e coccoliamo il nostro cliente, più l’obiettivo di vendita sarà soddisfatto, perché coerente con le azioni precedenti. Per fare questo sono due, naturalmente, gli strumenti principali: un più moderno canale di comunicazione online, l’e commerce (di cui parleremo meglio più avanti) e – ça va sans dire – il punto vendita. Il punto vendita resta, di fatto, il luogo dove il consumatore si reca per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, una grande opportunità per l’imprenditore ottico. Sarà il servizio offerto presso il negozio a convincere il cliente ad acquistare in modo tradizionale oppure ad affidarsi al web.

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 2/2016 ed è stato scritto a quattro mani con Letizia Melchiorre