Il futuro è oggi

Il 2019 è stato un annus horribilis per gli ottici indipendenti? Il confronto con le catene propende per questa analisi. Pur con casi di eccellenza che hanno invece migliorato le performance rispetto all’esercizio precedente, grazie soprattutto a un’offerta di valore e alla formazione.

Proviamo a valutare l’impatto della distribuzione succursalista sul retail ottico indipendente in chiave tendenziale. Lo facciamo partendo dall’analisi delle performance riscontrate nel 2019 da una trentina di punti vendita italiani confrontati qui con catene di alto livello e, nel prossimo numero, con quelle che invece puntano soprattutto sul
prezzo.

L’affermazione sul territorio nazionale della catena Salmoiraghi & Viganò e della loro vendita a valore di griffe e lenti di alta gamma si è fatta sentire: è uno degli elementi che nell’esercizio appena passato ha lasciato segni indelebili sui fatturati degli ottici indipendenti collocati in zone limitrofe.

La notizia dell’acquisizione da parte di EssilorLuxottica dell’ulteriore gruppo retail GrandVision, inoltre, non è passata inosservata e lo scenario ipotizzabile sarà che le due catene andranno a coprire tutto il mercato in ogni fascia di prezzo. Dai dati Gfk commissionati da Anfao relativi al sell out dei primi nove mesi del 2019 sul mercato interno è arrivata la conferma di una diminuzione in valore per le montature sia da vista sia da sole, a fronte di un segno positivo per l’oftalmica, grazie soprattutto al business delle lenti progressive: ne consegue che l’ottico indipendente che non ha considerato le avvisaglie degli anni 2017 e 2018 si è trovato in grande difficoltà. Sul campione già citato di una trentina di centri ottici nel 2019 solo il 10% ha confermato il fatturato e la quota di mercato del 2018, relativi a occhiali completi da vista e contattologia, mentre le vendite di occhiali da sole hanno continuato a diminuire. Questi ottici virtuosi investono da anni in comunicazione, tecnologia e formazione del personale, le strade obbligatorie da percorrere per avere successo e restare competitivi. Anche la ricerca del prodotto si è dimostrata vincente. Infatti, se è vero che EssilorLuxottica possiede il lusso a livello globale, è anche vero che ci sono altre aziende che propongono linee di eyewear di alto posizionamento o di ricerca, permettendo così al centro ottico di creare un’offerta differenziata rispetto a Salmoiraghi & Viganò. Situazione analoga per l’oftalmica, perché gli ottici virtuosi, conoscendo sempre meglio i prodotti disponibili e ascoltando i clienti con attenzione, hanno modulato un’offerta di valore che ne anticipa i bisogni e le aspettative future. La creazione di nuovi servizi pensati per la famiglia e per il tempo libero ha fatto il resto.
Tutto ciò è stato possibile soltanto attraverso la formazione dei collaboratori, anche con il loro coinvolgimento in termini sia di crescita professionale sia di soddisfazioni economiche, presupposti indispensabili per offrire al cliente finale un’esperienza d’acquisto da ricordare. Gli addetti alle vendite vengono informati dai loro titolari degli investimenti dell’azienda, in modo da conoscere gli sforzi necessari per restare competitivi sul mercato e poter così condividere gli obiettivi attesi, rendendosi indispensabili per il loro raggiungimento. In particolare le attività di comunicazione e Crm intraprese dall’impresa ottica sono spiegate e motivate agli addetti in store perché siano valorizzate nel momento della vendita al cliente finale e vengano tracciate sui database per la loro misurazione. La tecnologia viene utilizzata come strumento di comunicazione e vendita: all’interno del centro ottico l’utilizzo del tablet o del computer è indispensabile per illustrare le performance delle lenti oftalmiche, i nuovi servizi e i vantaggi offerti dal negozio e riservati a una certa tipologia di clienti. Tutto ciò e molto altro ancora viene svolto da anni negli store che non hanno perso quote di mercato e hanno chiuso il 2019 con dati positivi.

Chi è rimasto fermo al metodo tradizionale di lavoro, chi non ha voluto o potuto avvalersi di consulenti preparati a gestire il cambiamento ha invece chiuso l’esercizio riportando ancora un dato negativo e ora avverte un forte disagio, tanto che se non può contare su un passaggio generazionale, preferisce vendere l’attività. Ormai non c’è più tempo: se le catene rinnovano i negozi sia nelle piazze più ricche sia in quelle in cui da anni gli ottici indipendenti hanno smesso di investire, forse un po’ di colpa ce l’hanno anche gli imprenditori che non hanno percepito per tempo che il mercato stava cambiando.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 2/20]