Il potenziale nascosto dei portatori LAC

Basti pensare alla possibilità di cross selling che offre questo business, ai punti di contatto che genera con i clienti e alla sinergia con le altre attività del centro ottico.

La contattologia da sempre fidelizza il cliente finale: fa scattare, infatti, un fenomeno di gratitudine nei confronti dell’applicatore, che nasce dalla soluzione del difetto visivo evitando l’utilizzo degli occhiali. Pensate, ad esempio, a chi pratica sport a qualsiasi livello, dai campioni agli atleti nel tempo libero di qualunque fascia di età e con possibilità di spesa estremamente variegate. Ogni portatore di lenti a contatto è un ottimo cliente per il centro ottico.

Bisogna però conoscerlo e saper studiare proposte interessanti per lui: analizzando i dati del vostro punto vendita scoprirete opportunità nascoste che potranno migliorare il business proprio attraverso gli utilizzatori di LAC. Infatti, analizzando i dati di alcuni centri ottici indipendenti del nord Italia è emerso che l’età delle persone che maggiormente acquistano lenti a contatto è compresa fra i 40 e i 60 anni, ma che il maggior fatturato lo producono i giovani fra i 17 e i 21 anni.

Studiando la tipologia di acquisti realizzati dalla clientela che produce il maggiore volume d’affari nel punto vendita in un determinato periodo, si evince inoltre che questi clienti prioritari hanno acquistato sia occhiali da vista sia prodotti di contattologia, effettuando così un maggior numero di visite in negozio.

Queste semplici informazioni, recuperabili da ogni gestionale, suggeriscono idee per iniziative altrettanto semplici ma concrete, che si possono applicare immediatamente nel centro ottico: ad esempio, proporre la prima applicazione di lenti a contatto ai clienti di età dai 20 ai 40 anni che acquistano solo gli occhiali da vista oppure l’occhiale da vista ai clienti che acquistano solo LAC. Esempi che possono sembrare banali, ma che di fatto sono frutto di analisi approfondite che rivelano situazioni reali generatesi nei centri ottici.

I clienti di occhiali da vista nella fascia dai 20 ai 40 anni producono un fatturato modesto (relazione età del cliente-ricavi generati) ma sono tutti potenzialmente interessati alle lenti a contatto. Da statistiche effettuate è risultato che fino al 40% dei clienti di LAC non acquista occhiali di alcun tipo nello stesso negozio: è però ragionevole pensare che di occhiali da vista questi clienti ne hanno pur sempre bisogno.

Tra le attività del negozio di ottica, la contattologia è generalmente considerata quella meno redditizia e più esposta a subire comportamenti di opportunità, ai fini del risparmio, da parte del consumatore. Bisogna però considerare che offre le potenzialità che stiamo esaminando.

Nel migliorare la propria offerta di lenti a contatto è necessario considerare anche:

1. la possibilità di cross-selling che questo business offre;
2. le occasioni di contatto che genera con i clienti;
3. la sinergia con gli altri business.

Ottimizzando il servizio offerto agli utenti finali, si arriverà alla fidelizzazione della clientela e alla sua soddisfazione, attraverso un miglioramento dell’efficienza di ascolto e della soddisfazione, creando così valore sia per il consumatore sia per il centro ottico. Quindi creare valore significa produrre redditività e incremento del business.

Un’altra analisi ha anche evidenziato che i clienti di lenti a contatto fidelizzati, cioè quanti acquistano almeno lac e occhiali da vista o lac e occhiali da sole, possono generare fino al 60% dei ricavi complessivi. L’imprenditore deve conoscere i numeri del proprio centro ottico e le caratteristiche dei clienti che lo frequentano: si tratta di informazioni indispensabili per creare un’attività di programmazione, composta in primis da budget e piano di marketing.

Occorrerà peraltro tener presente che è possibile offrire nuovi servizi soltanto sull’analisi di dati veri e reali: chi invece prende decisioni senza ricercare tutti gli elementi necessari commette inevitabilmente errori. E al contempo risulta fondamentale investire anche sui propri collaboratori, puntando sulla loro positività e sulla massima efficienza. La capacità di monitorare il cross-selling, infine, si rivelerà determinante per la misurazione delle vostre iniziative e del loro risultato.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 5/2018]