Pricing, le strategie per l’ottico

La parola sconto è ormai desueta e sparita da molte vetrine, catene comprese.

Le nuove catene apparse in modo anche aggressivo sul mercato italiano nel 2017 ci hanno dimostrato che sempre di più il prodotto è accompagnato dal servizio e che la qualità del servizio stesso determina spesso il prezzo finale del prodotto. Le vetrine delle catene di negozi, sia italiane sia straniere, hanno eliminato il termine sconto e parlano del prezzo degli occhiali adottando termini come “prezzi dedicati”, traducendo così il termine fair, utilizzato nei loro negozi all’estero.

Naturalmente mi sto riferendo ai primi prezzi, chiamati anche smart price, che attirano i clienti e permettono ai bravi venditori all’interno del punto vendita di fare up selling e concludere la vendita su un prodotto più costoso.

Questa comportamento evidenzia che il prezzo è l’elemento strategico del marketing mix, cioè le 4P, diventate oggi le 6C.

Il posizionamento del negozio nel mercato di riferimento è determinato dal valore percepibile che esso offre vendendo i suoi prodotti e servizi: le relazioni che si instaurano con il cliente, e la sua conseguente fidelizzazione, sono il risultato immediato del valore del prodotto da lui percepito, mentre la posizione che il punto vendita occupa sulla piazza è determinata dai suoi livelli di prezzo e dai suoi vantaggi competitivi.

Il prezzo e il rapporto valore/prezzo percepito dal cliente finale sono due aspetti fondamentali dai quali dipende il posizionamento del negozio rispetto ai suoi competitor.

Tutto ciò premesso, le politiche dei prezzi che si vogliono adottare all’interno dello store devono essere studiate e ragionate e devono rispondere ad alcuni quesiti, tipo:

• Dove voglio posizionarmi ?
• Quali vantaggi competitivi voglio sviluppare?

Questi aspetti sono molto importanti e vanno analizzati attentamente.

In questi anni ho assistito al comportamento di imprenditori che abbassavano i prezzi degli occhiali per timore di perdere quote di mercato, ma senza sviluppare dei vantaggi competitivi concreti: il risultato era solo di ridurre la marginalità del proprio business.

La proposta di linee di occhiali a prezzi più bassi è, quindi, molto interessante ma va trattata con scrupolo.

Il prezzo più basso deve essere percepito dal cliente nel modo giusto, come il soddisfacimento dei suoi bisogni reali, e questa condizione deve essere stabile nel tempo e non occasionale. Ecco perché l’abbassamento dei prezzi deve poi fare i conti con la gestione dei costi: se non sarà ben calcolato, determinerà soltanto un aumento di fatturato, ma con una riduzione costante della marginalità.

Da qui il consiglio agli ottici imprenditori di offrire ai clienti maggiore valore, come la qualità, il servizio, la comunicazione, e di mantenere questa posizione senza ridurre i prezzi. Quando tale offerta di valore verrà costantemente migliorata, i clienti saranno disposti a pagare il prodotto anche a prezzi più alti rispetto ai negozi concorrenti.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 10/2017]