Il ruolo delle multifocali nel post Covid

Il periodo maggio-luglio ha visto un incremento di vendite di valore di lenti progressive e di monofocali a supporto accomodativo: effetto rimbalzo a parte, quali strumenti lo hanno reso possibile?

Le vendite nei mesi post lockdown, nei centri ottici indipendenti, sono state di buona qualità: sono, infatti, aumentate quelle di lenti progressive e di lenti evolute e gli incassi sono risultati maggiori rispetto agli stessi mesi del 2019. Di conseguenza, a fine luglio, alcuni negozi stavano già recuperando i mancati incassi di marzo e aprile, mettendo in sicurezza il cash flow, tanto più in previsione dell’autunno incerto che ci aspetta. Queste performance
sono state generate anche dagli utili suggerimenti colti un anno fa al Progressive Business Forum, nel corso del quale emersero, fra gli altri, due aspetti del rapporto ottico-cliente che andavano migliorati: il prezzo dell’occhiale progressivo risulta superiore alle attese di spesa del consumatore e solo il 30% degli ottici richiama il cliente dopo la consegna di questo prodotto. L’immagine che ne derivava era quella di un professionista molto attivo in negozio, ma ancora poco presente nel pre e post vendita.

Quest’anno si è lavorato, perciò, anche su tali aspetti, inserendo nel Crm del centro ottico la telefonata post vendita a chi aveva comprato occhiali progressivi e integrando la comunicazione con loro anche attraverso notizie relative alle caratteristiche tecniche di alcuni prodotti innovativi: venivano così informati, ad esempio, sul fatto che le lenti evolute di nuova generazione sono adatte ai giovani presbiti e le lenti a contatto progressive al tempo libero. L’obiettivo è comunicare il valore del prodotto, preparando il cliente al momento dell’acquisto, giustificando il prezzo delle lenti e creando una connessione fra prezzo e qualità del prodotto stesso.
Il target di età di questi portatori va dai 45 ai 54 anni: mostrano un approccio all’acquisto più ponderato rispetto agli over 65, hanno la tendenza
a chiedere più preventivi e sono abituati a comperare online.

Ci si è anche posti l’obiettivo strategico di arrivare alle persone della fascia 55-65, che nei prossimi anni rappresenteranno i due terzi della popolazione. Si tratta di clienti con un grande potenziale, in grado di produrre un elevato valore nel tempo al centro ottico, il cosiddetto value life: oltre all’occhiale progressivo, infatti, avranno bisogno di un adeguato equipaggiamento da vista e da sole e di lenti a contatto. Inoltre potranno parlarne ad amici e parenti.
Del resto le informazioni relative alla clientela che frequenta il centro ottico, dall’età agli acquisti generati nel tempo, si rivelano molto utili per anticipare i bisogni dei consumatori e per consolidare i fatturati. Il post vendita assume, dunque, una funzione strategica, volta a rafforzare l’immagine del negozio per sostenere la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente, che lo porteranno a riacquistare in tempi sempre più brevi.

È, quindi, necessario creare cultura nell’utente finale per giustificare il maggior valore delle lenti progressive e il relativo prezzo. La proposta dell’occhiale multifocale diventa così l’occasione giusta per affrontare temi quali il benessere visivo, la prevenzione visiva o lo stile di vita, nonché per conoscere meglio il cliente stesso: sono questi gli argomenti da utilizzare per determinare nuove proposte di vendita.
Il Crm è indispensabile per vendere valore ed è realizzabile attraverso la raccolta dei dati: così i centri ottici che se ne servono mostrano un vantaggio
competitivo rispetto ai concorrenti poiché possiedono le informazioni necessarie per scoprire opportunità utili ad acquisire clienti più velocemente e per creare una customer experience personalizzata. Grazie alla raccolta di questo dato si possono perciò realizzare analisi, definire strategie e creare azioni di vendita.
Il 2020 è un anno difficile, ci ha messo alla prova duramente e la chiusura di gran parte dei negozi nei mesi di marzo e aprile ha reso tutto più arduo. Tuttavia i centri ottici che utilizzano questi strumenti, con il supporto di consulenti esperti, hanno sofferto molto meno rispetto a quanti non ne fanno uso. La lezione di mercato che possiamo trarre per il post Covid? Un occhiale di qualità, venduto da un ottico attento e predisposto alla soddisfazione del consumatore, è vincente. E il Crm permette di comunicare con la clientela anche in situazioni particolarmente difficili.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/20]