Customer retention: obiettivo 2018 per l’ottico indipendente

Trattenere i clienti è l’obiettivo che devono porsi i centri ottici indipendenti per competere con le nuove aperture di Fielmann, con il nuovo look dei negozi Salmoiraghi & Viganò o con la rinnovata immagine dei negozi di ottica Coop, per fare alcuni esempi recenti tra le catene e la grande distribuzione.

Come insegnano gli esperti di CRM e marketing, trattenere i clienti è più vantaggioso che acquisirne di nuovi: infatti, non solo l’acquisizione del cliente, ma anche la conservazione e lo sviluppo del rapporto creano fatturato e, quindi, reddito per l’impresa. Gli imprenditori ottici consapevoli che i nuovi competitor sono molto aggressivi e che investono enormi cifre in comunicazione e promozioni per attirare nuovi clienti nei loro negozi devono perseguire una strategia di Customer Relation Management finalizzata a non perdere i propri clienti.

Nel corso del 2017 ho assistito, in generale, all’ennesima riduzione di pezzi venduti presso i punti vendita di ottici indipendenti, sia di montature da vista sia di lenti a contatto disposable. I fatturati sono stati invece positivi per gli imprenditori attenti al proprio target di clientela, che hanno investito negli anni in ricerca e comunicazione e che hanno saputo posizionarsi in modo coerente: sono quelli che, tra le varie cose, utilizzano il gestionale in modo corretto, raccogliendo i dati dei clienti e seguendo le
procedure nel modo consigliato.

Tutto ciò, infatti, permette loro di inviare messaggi mirati e ritagliati sul singolo destinatario, potendo così utilizzare al meglio le informazioni raccolte e creare una comunicazione efficace perché di sicuro interesse per chi la riceve.

La personalizzazione del messaggio passa attraverso la profilazione e segmentazione della clientela: la prima riguarda la raccolta dei dati di valore, cioè tipo di acquisto e ammontare della spesa fatta, la seconda l’utilizzo di questi dati per l’invio di comunicazioni rilevanti. Ciò dimostra che “trattenere il cliente”, attraverso relazioni continuative nel tempo, porta valore.

La tecnologia ci aiuta a capire chi sono i nostri clienti e quanto acquistano da noi: utilizzandola correttamente potrete valutare i “clienti di valore” rispetto a quelli che cercano “solo il prezzo” e decidere su chi investire le vostre risorse per fidelizzarli e renderli meno sensibili alle tentazioni che arrivano dall’esterno. Il cliente finale, infatti, soprattutto quello che è abituato a spendere, non cerca sempre e soltanto il prezzo più basso: molto spesso ad allontanarlo dal negozio abituale è la scarsa attenzione che gli viene prestata, il mancato ascolto e, di conseguenza, la mancata comprensione dei suoi desideri o necessità.

Bisognerà, dunque, porre maggiore attenzione ai clienti più “redditizi”, perché sono quelli che porteranno sempre maggior valore. Quanti cercano soltanto il prezzo, invece, cambieranno sicuramente negozio con molta frequenza in cerca della migliore offerta: così, anziché creare valore lo distruggeranno.

In definitiva, perché risulta fondamentale concentrarsi sui migliori clienti?

Perché portano vantaggi economici che possiamo misurare nei termini seguenti:

• l’aumento dei propri acquisti: nel tempo i clienti conosceranno sempre di più il loro ottico creando una relazione soddisfacente, la fiducia crescerà e i dubbi si ridurranno, fino ad arrivare a comprare di più;
• il mantenimento di un cliente acquisito avrà un costo di gran lunga inferiore a quello necessario per acquisirne uno nuovo;
• un cliente soddisfatto parlerà più spesso del suo ottico di riferimento e si attiverà quel passaparola che porterà altri nuovi clienti informati e interessati agli stessi tipi di prodotti;
• il cliente soddisfatto al quale, oltre al prodotto, avrete trasmesso anche il valore del vostro lavoro sarà disposto a premiarvi non solo economicamente ma anche con la fedeltà.

I clienti abituali producono più reddito dei clienti nuovi e attraverso il controllo di gestione si possono fare previsioni e budget per investimenti e profitti: la programmazione del proprio business risulta, infatti, indispensabile per essere imprenditori.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2018]