Strategie d’impresa: il mio ultimo articolo della rubrica su B2Eyes Magazine!

La strategia vincente è spesso quella che segue strade differenti. Non focalizzarsi su un unico prodotto, un unico brand, un singolo contenuto editoriale spesso crea le condizioni favorevoli alla buona riuscita del proprio business.

L’incipit dell’articolo è chiaro. Se volessimo riassumerlo con una sola parola questa potrebbe essere varietà. Varietà di prodotti offerti, varietà di strategie di fidelizzazione verso i nostri clienti, varietà di fornitori, ecc. potremmo continuare così per tutti gli aspetti che riguardano la gestione (e non solo) di un centro ottico.

Questo concetto ci guida, oggi, alla scoperta del primo dei KPI economici ossia la tipologia di vendita. La scorsa volta ho brevemente definito tale tipologia come composta da una varietà – appunto – di prodotti, divisibili in tre grandi macro categorie: occhiali completi da vista, occhiali da sole e contattologia.

Spesso i clienti mi domandano che valore deve avere tale KPI per fare in modo che il loro business sia soddisfacente. Ebbene, non esistono parametri rigidi; ogni realtà porta con sé una specificità e un’unicità tale che una classificazione rigida potrebbe appiattirla; tuttavia, è possibile stimare delle percentuali di massima, adattabili a ogni tipo di situazione. Tra queste, sicuramente, la vendita di lenti oftalmiche (e la relativa montatura abbinata) deve rappresentare almeno il 70% del venduto. Lenti oftalmiche dinamiche (progressive e office), che non devono essere inferiori al 20% e lenti oftalmiche sottoposte a trattamento, che non devono scendere sotto il 65%.

Con percentuali più basse, infatti, è molto difficile prevedere margini di guadagno e di manovra per altre attività importanti su cui il centro ottico deve investire. Questo non significa che le altre due voci che compongono il KPI “tipologia di vendita” siano trascurabili, anzi. Esse servono principalmente a creare traffico nel negozio, ad attirare clienti, a fare in modo che il bisogno di acquistare un prodotto non chiave per il vostro business (come le lenti a contatto) possa trasformarsi nel desiderio di affidarsi a voi anche per lenti oftalmiche.

Come sempre affidiamoci a un caso reale per capire operativamente come si svolge tale analisi e come si declina nel proprio business.

Mi è stato affidato il controllo di gestione di un negozio di ottica localizzato nel centro storico di una città di medie dimensioni, nel nord Italia. Il negozio è di circa 70 metri quadri e all’interno ci lavorano due dipendenti e il titolare. Quando sono arrivata le percentuali che ho raccontato qualche riga sopra erano notevolmente diverse. L’obiettivo, dunque, è stato fin da subito quello di innalzare la vendita di lenti oftalmiche. Ma come? Lavorando sugli altri due business del negozio: vendita di occhiali da sole e di lenti a contatto.

Dall’approfondimento e dall’analisi di questi dati ci siamo accorti che il pubblico di quel negozio era un pubblico particolarmente giovane, più propenso all’utilizzo di lenti a contatto – forse – che di occhiali, ma pur sempre con il bisogno di possederne un modello. Così, assieme al cliente, abbiamo deciso di pianificare una campagna di comunicazione e marketing diretta proprio al nostro giovane target, con l’obiettivo di invogliarlo a recarsi in negozio e a fare una prova di montatura e lente più adatta alle sue esigenze.

L’operazione ha prodotto non solo un innalzamento dell’indicatore relativo alle lenti oftalmiche (che è aumentato di qualche punto percentuale), ma anche una soddisfazione nel team di lavoro.

A questo si aggiunge il marketing digitale. Come coinvolgere pubblici differenti? Come riuscire a intercettare clienti potenziali? Come elaborare una strategia di comunicazione efficace? Ebbene, anche in questo caso la risposta sembra essere varietà!

La prossima rubrica sarà dedicata a questo, non perdetela.